Um sogenannte Grünfärberei zu verhindern, schlägt die Europäische Kommission gemeinsame Kriterien gegen irreführende Umweltaussagen vor. So sollen Verbraucher größere Klarheit und mehr Sicherheit erhalten, dass etwas, das als umweltfreundlich verkauft wird, auch tatsächlich umweltfreundlich ist. Der für den europäischen Grünen Deal zuständige Exekutivpräsident der Europäischen Kommission, Frans Timmermans, sagte: „Umweltaussagen sind allgegenwärtig: von ozeanfreundlichen T-Shirts, CO2-neutralen Bananen und bienenfreundlichen Säften bis hin zum Versand mit 100prozentiger CO2-Kompensation. Leider entbehren diese Aussagen nur allzu oft jeglicher Nachweise oder Begründung. Dies öffnet Grünfärberei Tür und Tor und benachteiligt Unternehmen, die wirklich nachhaltige Produkte herstellen. Viele Europäer wollen durch ihre Kaufverhalten zu einer nachhaltigeren Welt beitragen. Wir müssen dafür sorgen, dass sie den Umweltaussagen vertrauen können.“
Immerhin gibt es auf dem EU-Markt rund 230 verschiedene Umweltzeichen. Das erschwert fundierte Kaufentscheidungen, zumal selbst etwa im Bio-Bereich zwischen EU-Bio-Siegel und den Zertifizierungen der Verbände teils Welten liegen. Zudem gibt es in Europa teilweise Kritik, Atomkraft als grüne Energiequelle zu berücksichtigen. Auch das macht es schwer, grünes Marketing der Unternehmen bezüglich Auswirkungen auf Natur, Ressourcennutzung, klimawirksame Emissionen und Umweltverschmutzung zu beurteilen.
Einer Studie der Kommission aus dem Jahr 2020 zufolge waren 53 Prozent der geprüften Umweltaussagen in der EU vage, irreführend oder unfundiert. Bislang fehlen gemeinsamen Vorschriften zu freiwilligen Umweltaussagen, sogenannten Green Claims, von Unternehmen. Daher kommt es zu Grünfärberei und es entstehen ungleiche Wettbewerbsbedingungen auf dem EU-Markt. Dem Kommissions-Vorschlag zufolge müssen Unternehmen mit ihren Umweltaussagen über Produkte oder Dienstleistungen Mindeststandards einhalten. Diese Aussagen sind zu belegen. Das gilt etwa für Green Claims wie „T-Shirt aus recycelten Kunststoffflaschen“, „klimaneutraler Versand“ oder „ozeanfreundlicher Sonnenschutz“. Nach dem ordentlichen Gesetzgebungsverfahren muss die Initiativer der Kommission für eine „Green Claims“-Richtlinie vom Europäischen Parlament und vom Rat gebilligt werden.
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