Am Beispiel der sogenannte Finfluencer – Social Media Influencer in Finanzsachen – ist das Problem offensichtlich. Sie raten ihren Fans zum Kauf oder Verkauf etwa von Kryptowährung & Co und verdienen in jedem Fall mit, wenn über deren Homepage geordert wird. Unterm Strich verwechseln Nutzer oftmals Information und Marketing und bleiben auf einem wirtschaftlichen Schaden sitzen. Laut Deutschlandfunk dezimierten die Hälfte den Spargroschen der Anleger. Das ist allerdings kein Zufall, sondern hat Methode. Europaweit haben nur etwa 20 Prozent der Influencer-Profile ihre Werbung konsequent als solche gekennzeichnet. Das stellt das Umweltbundesamt (UBA) fest, dass sich an einer EU-weiten Untersuchung beteiligte. Nach europäischem Recht müssen Influencer seit 2023 kommerzielle Inhalte in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen.
UBA-Chef Dirk Messner: „In den letzten Jahren hat sich das Influencermarketing zu einer der lukrativsten Methoden der Werbebranche entwickelt. Reichweitenstarke Influencerhaben die Macht, das Konsumverhalten ihrer Followerschaft durch Produktplatzierungen zu beeinflussen.“ Das berge erhebliche Risiken für den Verbraucherschutz.
Insgesamt hat das sogenannten Sweep, das europaweite Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) 576 Influencer untersucht. Weitere 358 kommen demnächst noch dazu. Die Prüfung umfasste dabei Profile auf den großen Plattformen Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X (ehemals Twitter), Snapchat und Twitch. Von den untersuchten Influencer hatten 82 über eine Million Follower. 301 bewegten sich zwischen 100.000 und einer Million Followern. Thematisch sind die vermeintlichen Social Media-Experten hauptsächlich in den Bereichen Mode, Lifestyle, Schönheit, Ernährung und Lebensmittel, Sport und Gaming aktiv.
Fast alle (97 Prozent) der im Rahmen des Sweeps untersuchten Influencer veröffentlichen regelmäßig Inhalte mit kommerziellem Hintergrund auf ihren Profilen. Doch nur etwa 20 Prozent von ihnen kennzeichnen diese konsequent als Werbung. Den geschäftlichen Zweck einer Handlung zu verheimlichen, gilt nach der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken als Irreführung.
Weitere Sweep-Ergebnisse
Über drei Viertel der überprüften Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus. Jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händler registriert. 38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. „bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram. Stattdessen entschieden sich Influencer für eine andere Formulierung wie z. B. „Zusammenarbeit“, „Partnerschaft“ oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke.