Die aktuellen Krisen führen bei Verbrauchern zu einem steigenden Bedürfnis nach Sicherheit. Vor allem Frauen, Personen mit niedrigem Einkommen und junge Menschen zeigen eine überdurchschnittliche Sicherheitsorientierung. „Die Generation Z und Millennials sind durch eine Vielzahl von Themen verunsichert, wie Terrorismus, Umweltverschmutzung, die Qualität der Ausbildung, der Einfluss von disruptiven Technologien auf die Gesellschaft sowie Rezession und Arbeitslosigkeit“, erklärt Petra Süptitz. Laut der Expertin für Konsumententrends bei der Nürnberger GfK suchen sie daher vermutlich stärker nach Halt und Stabilität als Ältere. Das spiegele sich auch in ihrem Kaufverhalten wider. „Junge Konsumenten vertrauen häufiger als ältere Menschen auf etablierte Marken, weil sie sich auf deren bewährte Qualität verlassen.“ Das werde sich auch im kommenden Jahr zeigen.
Speziell Ältere und finanziell weniger krisenfeste Menschen ziehen sich ins Zuhause zurück. Das gab es schon einmal vor 20 Jahren und hieß damals Cocooning. Damit einher geht ein Trend zu häuslichen Aktivitäten wie Kochen und Reparaturarbeiten. Auch soziale Aktivitäten verlagern sich nach Hause: 2019 hatten noch 30 Prozent der 20- bis 29-Jährigen mindestens einmal pro Woche Gäste zu Hause. In diesem Jahr waren es laut GfK schon 37 Prozent. Das ist vermutlich auch auf Preiserhöhungen in der Gastronomie zurückzuführen und kann sich mit der normalisierten Gastro-Mehrwertsteuer ab Januar 2024 weiter verstärken. Bereits jetzt essen 43 Prozent der Deutschen seltener im Restaurant, um zu sparen.
Auf Platz 3 der größten Sorgen der Deutschen bleibt der Klimawandel bleibt. Damit wird Nachhaltigkeit für Verbraucher und Handel auch 2024 ein relevantes Thema bleiben. Der letzte GfK Nachhaltigkeitsindex diagnostizierte allerdings, dass die Preisbereitschaft für nachhaltige Einkäufe leicht abgenommen hat.